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服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程,也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。由于环境是复杂的,竞争者的反应又会对企业的价格调整产生重大的影响,因此企业在变价时必须充分估计每一个竞争者的可能反应。(3)游击进攻。如果挑战者企业暂时规模较小,力量较弱的话,可以采用游击进攻的策略,根据自己的力量针对竞争对手的不同侧面,进行小规模的、时断时续的攻势。比如进行有选择、有限度的降价、采用突然的强度促销措施、与中间商联合行动等,达到干扰对手的士气,争取消费者的目标。这是以小型的,间断性的攻击手段,逐渐削弱对手的实力,以占据长久立足点的策略。bet356+体育在线网址投注市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场,进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。克服交换障碍,实现潜在交换是市场营销概念的核心内涵。发现市场需要,生产有价值的产品和提供物是为了实现交换,而一定的市场、关系、网络是交换得以实现的重要条件。

bet356+体育在线网址投注(4)外国政府苛求投资者。有的政府关于外国公司的规定日益增多,例如:规定在合资企业国内合作者的股份应占大部分;要求大批雇用本国人担任高层管理人员;对贸易诀窍实行技术转让;限制汇回本国的利润。市场环境的变化会在不同程度上导致企业市场机会的变化,各种政治、经济、社会、自然因素的变化都可能导致社会总需求在数量和结构上发生变异,从而使某些需求减退,某些需求增长。使企业执行某种生产和经营任务的利益和风险也会发生相应的变化。所以企业必须根据市场环境因素的变化来调整自己的生产或经营任务。首先,大多企业仍然停留在推销观念阶段,以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中,仍以企业和自我为中心,以促进企业已有产品的销售为目的,在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。如一些企业在招收推销人员时,却在广告中称之为“营销人员”,从而使不少社会公众往往把“营销”等同于“推销”。

3.地域亚文化群。同一个民族,居住在不同的地区,由于各方面的环境背景不同,也会形成不同的地域亚文化。我国的汉族人口众多,位居祖国辽阔的土地上,汉族人都讲汉语,但各地都有各自的方言。我国北方的汉语比较统一,但到了南方,方言就十分复杂。江南人讲吴语,广东人讲粤语,闽南人讲单闽南话。各地人在一起,不讲普通话而讲方言,也是无法沟通的。我国各地的饮食文化有着明显差异。西南和北方人喜欢吃辣,江南人偏爱甜,广东人对食品特别讲究新鲜。北方人以面食为主,南方人则以米饭为主食等等。四种促销手段各有特点(以后几节将详细介绍),适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。一般来讲,广告往往较适应于消费品的促销,而人员推销则更适应于生产资料的促销。但这并不是绝对的,对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。首先,大多企业仍然停留在推销观念阶段,以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中,仍以企业和自我为中心,以促进企业已有产品的销售为目的,在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。如一些企业在招收推销人员时,却在广告中称之为“营销人员”,从而使不少社会公众往往把“营销”等同于“推销”。bet356+体育在线网址投注再次,政府采购还能在一定程度上起到稳定市场物价的作用。如政府通过对粮食等重要物资的采购与储备。就能在必要的情况下通过储备物资在市场上的吸纳和投放来调节市场的供求,起到稳定市场物价的作用;

谁在从事为组织市场所需要的价值达数千亿美元的商品和服务的采购呢?在直接再采购时,采购代理人起的作用较大;而在新任务采购时,其他组织人员所起作用较大。我们把采购组织的决策单位叫作“采购中心”(Buying Center),并定义为:所有参与购买决策过程的个人和集体。他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心包括购买组织中的全体成员,他们在购买决策过程中可能会形成五种不同的角色(图6-2)。4、 介绍和示范。在对目标顾客已有充分了解的基础上,销售人员可以直接向目标顾客进行产品的介绍。应当根据所掌握的情况,有针对性地介绍目标顾客可能感兴趣的方面,以提高销售的成功概率。必要时,应主动地进行一些产品的使用示范,以增强目标顾客对产品的信心。另外,城镇居民支出结构中非消费性支出增长速度高于总支出的增长速度,表现在,用于股票、债券、储蓄性保险上的金融投资明显增加。显然,快速适应市场需求变化,以消费者的需求来引导企业行为,已经成为赢得竞争的必需。中国加入WTO之后,市场日益开放,作为全球市场的一部分,中国市场的商品越发丰富、竞争越发激烈。显在的市场机会。即已经存在于市场上的,所有企业都能看到的那部分潜在需要。大多表现为一些已有产品的供不应求。如果其存在着较大的供需缺口,那么企业可以将其作为一种市场机会去利用和开发。一般情况下,显在市场机会的开发成本相对比较低。但由于其能为大多数企业所发现,所以竞争也会十分激烈,企业很难在显在机会的开发上获得很高的经济效益。

再次,市场营销学的学说在此期间也越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦?科特勒於1981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出,从五十年代以来,几乎每十年中都会产生五、六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间,市场营销学发展的主要特征是:(1)以市场需求为导向的营销观念基本确立,“以需求为中心”成为市场营销的核心理念;(2)对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究,使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据;(3)市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用,而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织,成为一种普遍的社会经营理念,即“大营销观念”。2、兴趣阶段。消费者继续不断地受到刺激,逐渐对新产品产生兴趣。这时候,消费者会努力寻找有关新产品的资料,希望进一步了解它,购买新产品的欲望随着兴趣的逐步增强而产生起来。企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。企业形象的建树和扩展是企业公共关系活动的核心,因为只有当广大社会公众,包括目标市场的消费者对企业有比较深刻的印象和比较强烈的好感,他们才会对企业的营销活动给予积极的支持,才可能成为企业品牌的忠实者,从而使企业获得良好的经营环境。对消费者收入的分析决非简单问题,必须准确理解一系列相关概念。首先,个人可支配收入和个人可任意支配的收入是一对重要概念。个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后,消费者真正可用于消费的部分,它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入,一般还要扣除稳定的储蓄。非必需品的消费主要受它的限制。

按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上,不同的最终用户所追求的利益不同,对同一种产品的属性看重不同的方面。例如,购买轮胎时,飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多;而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时,对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场,企业为满足最终用户的不同需求,应相应地运用不同的营销组合,提供他们所真正追求的利益。营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序,往往通过企业的各级营销人员,中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言,内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息,而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。(图4-3)bet356+体育在线网址投注在第一类服务中,顾客亲临服务现场是服务交付的必要条件。就直接作用于人类意识的服务而言,顾客的思想意识必须要参与到服务提供的过程之中,但顾客本人不一定要在服务提供的现场。对以物为直接作用对象的服务来说,顾客本人的参与并非服务提供的必要条件。Lovelock的分类为企业服务营销过程中的定位和策略设计提供了很好的工具。对于以物品为直接作用对象、不需要顾客亲临现场的服务来说,关键在于要保证物品的使用价值。而对于要求顾客参与到生产过程中的服务来说,一方面要通过合理的服务程序设计,缩短顾客等候的时间,另一方面,则可以通过向等待中的顾客提供其它服务,降低顾客等候的成本,拓展业务范围。

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